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公關公司，你還在靠收月費過日子嗎？
作者：倪旭輝 時間：2014-8-29 字體：[大] [中] [小]
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5月份，一位互聯(lián)網高手M過來公司講解如何做微信營銷。高手有多高?前兩年，他靠著玩微博在杭州買了一套房子。M講完微信營銷之后，順便講一下局外人如何做公關。他說，從互聯(lián)網思維來看，公關服務可以劃分成3個等級的產品，一是淺層服務，即咨詢顧問;二是深層指導關系，提出具體策略，手把手教客戶做項目;三是直接承包項目，策劃、執(zhí)行一條龍。
先暫停對這套理論的嚴謹性和可行性的激辯，他至少發(fā)出了這樣的信號：公關行業(yè)需要變革，完全可以變得更加簡單而美好。
傳統(tǒng)公關公司的服務模式是大而全。定策略，出創(chuàng)意，寫稿件，做發(fā)布，是公關公司的“四板斧”，支撐這一套模式的是龐大的月費。動輒十幾、幾十萬的月度服務費用是一家家公關公司飛往強大的蹺蹺板。它最大的好處是穩(wěn)定，不管另外項目推進如何，至少團隊可以穩(wěn)定擴張，所以，擁有強大的月費項目是每家公司夢寐以求的美差。
退一步講，即使沒有豐厚的月費，大多公關公司的老板恐怕也都會拼命拉長自己的服務線，恨不得前能覆蓋360個行業(yè)，后能滿足每家企業(yè)從產品到品牌再到后市場的前中后期的所有需求，不放過任何一個發(fā)財致富的機會。但是，你的手伸這么長，你雙腿跟得上么?
互聯(lián)網對公關傳播服務的深遠影響，不僅僅在于主戰(zhàn)場從紙媒電媒轉到網媒上，而在于格局和模式的悄然變化。一是收費模式或者是服務模式，未來勢必從月度服務過渡為case服務;二是對公關公司自身業(yè)務形態(tài)的調整，公司(尤其是那些后起的公司)要有主營業(yè)務和特色產品，什么都玩、又什么都只是“過得去” 的萬金油將越來越難以生存。
很多保守派，尤其是既得利益的占有者，會拍案而起，強烈指責說這怎么可能，沒有月費怎么保持服務質量和服務的穩(wěn)定性。一切皆有可能，現(xiàn)在很多公司已經在這樣做了。
還遠在四五年前，我?guī)е鴪F隊哼哧哼哧寫稿，每個月為各種稿件愁白頭、嘔出血、撲了街，被認為是做著整個部門最沒錢途沒有利潤，但是價值又最高的行當。因為寫稿確實幾乎不要錢，但是有了稿件，才有了最大利潤的媒介發(fā)布。那時候，老大就經�？謬樜覀�，說客戶之前已經嘗試過中間停了一兩個月的發(fā)稿，結果證明對他們幾乎沒有什么影響，所以我們要用心去創(chuàng)新去創(chuàng)造更多的價值。
時間證明這位老大果然很有前瞻性。時至今日，寫稿發(fā)稿對廠家來說早已經是雞肋，對乙方的媒介姑娘們也是一種痛。只是這樣一塊肥肉，誰也不甘割舍，不忍揮刀“自我革命”，只是眼睜睜看著廠家一天天縮水，不知道等到哪一天完全“絕經”，大家都長吁一口氣，終于解放了，隨之而來的是油水又多又沒營養(yǎng)的月費模式整個砰然倒塌。
從新銳派的角度來看，這算不上特別前衛(wèi)，互聯(lián)網思維已經滲透進來。在北京，有一些公司服務客戶就挺有趣的。他們作為后起之秀，已經切入不少500強企業(yè)，并且維系著緊密的合作關系。這種合作關系的紐帶，不是月費，而是不時給客戶創(chuàng)造一些大中型的創(chuàng)意項目，此外，每年再免費給客戶策劃和執(zhí)行一些“小而美”的項目。你以前聽說過公關服務還有“免費”贈送項目的嗎?聽著就有一種高大上的感覺油然而生。
在廣州，也有不少創(chuàng)意公司(當然以上這些公司已經不能純粹稱之為公關公司了)沒有月費也過得很滋潤。他們做出幾個“駭人聽聞”的經典案例，一些客戶紛紛登門拜訪，商議再“復制”同樣效果的案例。這樣一個又一個成功的案例延續(xù)下去，不是比常規(guī)的月度服務更好玩更刺激嗎?
因此，我一直設想，在未來兩三年里面，很可能公關月費就會徹底取消了，客戶不再幫你養(yǎng)著龐大的隊伍。同時，隨著媒介價格的日益透明，你再想賺取差價也會變得越來越艱難。這些都是常規(guī)服務費用，取而代之的，是之前一直不被客戶所接受的策略費和創(chuàng)意費。會有越來越多開明的客戶愿意為策略和創(chuàng)意買單。甚至很可能你提出一個很棒的創(chuàng)意，本身就價值百萬。也就是說，未來公關行業(yè)的收費模式很有可能演變成為創(chuàng)意費+執(zhí)行成本費用+項目服務費。
反過來想想，這真的不是什么壞事，首先，取消了月費，團隊面臨著巨大的生存挑戰(zhàn)，迫使團隊改革，要精英化，臃腫的機構必須瘦身，邊緣人員必須砍掉;第二，激發(fā)團隊的狼性，激發(fā)更多更好的創(chuàng)意，創(chuàng)意不夠好就沒錢收(月度發(fā)稿這種沒營養(yǎng)的活肯定是不會再有的了，將轉為媒體深度溝通或合作費用);第三，收取高額的創(chuàng)意費，相當于正面認可乙方的價值，終于可以告別以往的“孫子”地位，該是揚眉吐氣的時候了，乙方地位會越來越高。
要實現(xiàn)這個效果，就需要你拿出足夠的魄力和強大的創(chuàng)意。不是每個人都能夠抵住客戶的威脅利誘，很多人只要是客戶提出來的需求，即使是上天摘星也會屁顛顛召開整個公司頭腦風暴。不要試圖什么都想做什么都能做，那將導致精力渙散，很難做精，一不留神就搞砸了，其次還將導致嚴重的人手不夠，團隊再臃腫也滿足不了客戶的各種變態(tài)而瑣碎的需求。
與大而全相對應的，是“小而美”，這個“小”，不是說項目“小”，而是說簡單、快捷。雇傭15個人的團隊，歷時3個月，來做一個300萬的項目，和雇傭6-7個人的團隊，花半個月，做一個不到100萬的項目，你選哪一個?
“小而美”還指特色，獨家所有。曾經有家挺要好的日化公司跟我們說，要談合作，你們有什么產品，拿出來我們一起探討一下。那時候我們很激動，說我們的產品很多啊，媒體關系維護，危機公關體系建立，新品上市發(fā)布，產品市場推廣等等，他愣了愣，說有沒有更具體更有針對性的。
所以，拿出特色產品，是公司發(fā)展方向和戰(zhàn)略定位的一個重要成果，也是客戶談判的重要依據，能夠大大節(jié)省雙方的時間。比如，去跟一家企業(yè)談合作，你夸口說我什么都能做，人家反過來問，那我們?yōu)槭裁匆x你們呢，就憑策略、創(chuàng)意嗎?好像這年頭策略、創(chuàng)意不是哪一家公司的專利吧。那好，你說你能夠發(fā)稿，那么你單字多少錢是否做到行業(yè)最低價或者篇篇都是大報頭條，你說你能夠代運營微信微博，那么你們有什么工具，單價多少，跟皮皮時光機、微博易這些相比有什么優(yōu)勢，你說你能夠做互動營銷，有沒最優(yōu)質的渠道和典型的成功案例……如果你的東西都跟別人家一模一樣，還談什么驚喜、出奇制勝?
要依靠“小而美”去血拼“大而全”，在創(chuàng)意上，真要求你拿出來的都是“干貨”，款款是“爆款”。由于走的是創(chuàng)意收費，以項目為單位計算，所以，做的每一個項目都必須是精品，每一個出品都是高水準，亮瞎了客戶的鈦合金X眼，否則，你的旗號扯得再大，口號喊的再嘹亮，也是有上頓沒下頓，玩不下去。
反過來說，提供別具特色而攻勢凌厲的服務產品，取消龐大而沉重的月費，這將是新興公關公司的致命武器，他們以更加新鮮活潑、生機勃勃的團隊、創(chuàng)意和理念，取代那些猶自紙醉金迷、沉醉不知歸路的老牌老大們。